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NEW YORK et LONDRES – 17 mars 2014

Une nouvelle étude d’Accenture et d’hybris montre qu’il existe aujourd’hui un décalage important entre les attentes des consommateurs et l’expérience d’achat offerte par les retailers

Les problématiques d’intégration technologique sont considérées comme un obstacle à la mise en œuvre des services garantissant une expérience d’achat cohérente sur l’ensemble des canaux : magasins physiques, sites marchands et applications mobiles.

 

Les défis d’ordre organisationnel, opérationnel et technologique auxquels se heurtent les retailers freinent leur capacité à satisfaire les attentes de leurs clients qui souhaitent profiter d’une expérience d’achat transparente sur l’ensemble des canaux et points de contact. C’est ce que révèle la nouvelle étude d’Accenture (NYSE : ACN) et d’hybris software, une entreprise du groupe SAP, éditeur d’une plate-forme de commerce à la plus forte croissance internationale.

D’après l’étude, « Customer Desires Vs Retailer Capabilities : Minding the Omni-Channel Commerce Gap », réalisée par Forrester Consulting, les retailers considèrent la maturité de leur offre omni-canal comme un critère clé de différenciation pour leur entreprise. Parmi leurs principales priorités figure l’amélioration de leur capacité à offrir aux clients une expérience d’achat cohérente sur l’ensemble des canaux de vente. Toutefois, l’étude indique que la quasi-totalité des décideurs interrogés (94 %) font face à des obstacles significatifs les empêchant de devenir des entreprises omni-canal intégrées.

Pour mener à bien leur étude, Accenture et hybris ont demandé au cabinet Forrester Consulting de réaliser un sondage en ligne auprès de plus de 1 500 acheteurs multi-canal et 256 décideurs du secteur du retail et de l’industrie aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Cliquez ici pour voir les détails de l’infographie liée à l’étude.

L’enquête a également révélé que 71% des acheteurs souhaitent pouvoir vérifier en ligne la disponibilité d’un article en magasin et 50% veulent pouvoir acheter en ligne et retirer leurs achats en magasin. Pourtant, seul le tiers (36%) des décideurs interrogés déclare proposer le retrait en boutique, la visualisation en ligne des stocks sur l’ensemble des canaux et le traitement en magasin des commandes passées en ligne. Or tous ces services s’avèrent essentiels pour assurer une expérience d’achat optimale.

« 39 % des clients interrogés indiquent qu’il est peu voire très peu probable qu’ils se rendent en boutique si le site internet du retailer ne les renseigne pas sur la disponibilité des articles en magasin », déclare Chris Donnelly, Gobal Managing Director de Accenture’s Retail Practice. « L’enquête montre également que les retailers qui peinent à déployer de solides fonctionnalités en ligne rencontrent également des difficultés pour répondre aux attentes des clients sur les canaux de vente traditionnels. C’est donc un défi important qui exige une attention immédiate. »

« L’adoption croissante du e-commerce et des solutions mobiles par les consommateurs ne fait qu’accentuer la nécessité pour les retailers d’inclure l’omni-canal dans l’ensemble de leurs activités pour rester dans la course et mieux encore, de prendre une longueur d’avance sur leurs concurrents », conclut Chris Donnelly.

 

Défis technologiques et difficultés d’intégration

40% des retailers interrogés déclarent avoir des difficultés à intégrer leur solution de back-office sur l’ensemble de leurs canaux. Avoir une vue consolidée et précise du niveau de stocks en temps réel sur l’ensemble des magasins et centres de distribution se révèle être un point majeur dans l’amélioration de ces éléments.

« Puisque les clients veulent accéder à des services homogènes et contextuels sur chaque canal et à chaque point de contact, les retailers doivent adopter de nouvelles solutions pour réussir leur mutation essentielle en tant qu’acteurs omni-canal entièrement tournés vers le client », explique Brian Walker, Chief Strategy Officer chez hybris. « C’est une condition impérative pour répondre aux attentes des consommateurs et une question de survie pour les retailers. »

 

Défis organisationnels et opérationnels

Bien que 46% des décideurs interrogés déclarent avoir déjà mis en place une équipe dédiée à l’omni-canal (comprenant des collaborateurs de toutes les entités fonctionnelles), les conflits de priorités et les silos organisationnels restent des problématiques majeures. Deux autres obstacles empêchent les entreprises d’avoir une approche onmi-canal intégrée : d’une part la difficulté à partager les données et analyses clients entre les différents canaux, pays ou implantations et d’autre part le manque de formation des conseillers de vente en magasin.

 

Opportunités de transformer le magasin physique en atout stratégique

L’enquête montre que le retrait en magasin des articles achetés en ligne est un service essentiel que les retailers traditionnels doivent être en mesure d’offrir à leurs clients s’ils veulent faire face à la compétition des pure players. Près de la moitié (47%) des consommateurs interrogés indiquent qu’ils choisissent le retrait en magasin afin d’éviter d’avoir à payer des frais de livraison, 25% parce qu’ils peuvent ainsi obtenir leurs articles le jour même de l’achat et 10% parce qu’ils trouvent cette solution plus facile que la livraison à domicile.

« Le client s’attend à ce que les magasins soient parfaitement intégrés aux services en ligne du retailer et pour réussir, les entreprises doivent être capables de satisfaire les besoins du client, quels que soient la manière, le moment et le lieu où il fait ses achats », déclare Brigid Fyr, Managing Director of eCommerce chez Accenture Interactive. « En favorisant l’omni-canal, les retailers améliorent la cohérence de l’expérience client entre les boutiques en ligne, les appareils mobiles et les magasins physiques, ce qui à terme renforce la perception positive de leur marque par le consommateur. »

« L’enquête montre que bon nombre de retailers se reposent sur une fausse bonne pratique du commerce omni-canal », explique B. Walker. « En fait le client a une longueur d’avance dans la perception d’un modèle d’achat plus compétitif, non seulement sur l’ensemble des canaux mais aussi au niveau de chaque canal. Les retailers qui n’ont pas conscience de ce décalage se feront rattraper par les entreprises concurrentes suffisamment agiles pour le combler et assurer ainsi à leurs clients l’expérience d’achat omni-canal qu’ils recherchent. »

Pour télécharger un exemplaire de l’étude, rendez-vous sur : http://hybris.com/downloads/analyst-commissioned-research/customer-desires-vs-retailer-capabilities/530

 
 

A propos de l’étude

Accenture et hybris ont confié au cabinet d’études Forrester Consulting la réalisation d’une enquête en ligne auprès de 256 entreprises du secteur du retail et de l’industrie aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne afin d’évaluer leur approche et leurs capacités omni-canal. Un grand nombre de décideurs impliqués dans des projets de commerce numérique ont participé à l’enquête, Forrester s’est également entretenu avec huit d’entre eux. De plus, afin d’évaluer le comportement des clients vis-à-vis des services omni-canal proposés par les entreprises, Forrester a réalisé une enquête en ligne auprès de 1503 consommateurs ayant effectué un achat sur un site marchand ou en magasin au cours des trois mois précédant l’enquête. L’étude a débuté en novembre et s’est achevée en décembre 2013.

 

A propos d’Accenture

Accenture est une entreprise internationale de conseil en stratégie, numérique, technologies et externalisation avec 281 000 employés intervenant dans plus de 120 pays. Combinant son expérience et ses capacités de recherche et d’innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activité, Accenture aide ses clients - entreprises et administrations - à renforcer leur performance Accenture a généré un chiffre d'affaires de 28,6 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2013. Site Internet : www.accenture.com/fr.

Accenture travaille avec des retailers du monde entier afin de les aider à offrir une expérience d’achat transparente à leurs clients. Accenture Seamless Retail Services aide les retailers à définir leurs prix, leurs promotions, leur assortiments, leurs stocks et leurs inventaires de manière cohérente et efficace au travers de canaux multiples afin de renforcer la fidélisation client et d’accroître les ventes. Ce service clé en main associe l’expertise d’Accenture dans ce secteur à ses activités de consulting, ses capacités technologiques, et ses capacités à externaliser les processus métiers. Afin de consulter les résultats de la dernière étude d’Accenture sur le retailing, cliquez ici.